Pregunta 3: Presente de qué manera el tema elegido puede afectar a los grupos de interés de las empresas. Cite ejemplos concretos para cada stakeholder.
GRUPOS DE INTERÉS
Consumidores:
En este caso, claramente podemos observar
que uno de los principales stakeholders
son los consumidores de capsulas de
tylenol de Johnson & Johnson. Debido a que el producto que era de alto
consumo en Estados Unidos en ese entonces,
y a bordaba gran parte del mercado, fue contaminado con cianuro resultando en 7
muertes. Estos stakeholders tuvieron un
gran impacto porque muchos dependían de este producto para la vida cotidiana.
Además, esto generó incertidumbre e
incluso llevo a abandonar esta clase de productos que alivian la fiebre y problemas
relacionados similares dejando expuestos a los consumidores.
Además, J&J tuvo la presión de tomar
una decisión a manera de protección de los clientes y sacar del mercado el producto de manera inmediata. Ellos se preocuparon por avisar públicamente qué es lo que realmente sucedía para
lograr mantener uno de los grupos de
interés más importante. Esto se dio mediante inversiones en medios publicitarios
para alcanzar todas las regiones posibles. Ellos tenían el derecho a saber que
era lo que realmente estaba sucediendo con el consumo del producto, porque de
esa información su vida podría depender.
Efectivamente, lo más correcto de
hacer y que la empresa hizo fue hacer
el comunicado ya que no solo se buscó el
beneficio económico sino el cuidado de la población. Otras empresas
tranquilamente pudieron haber ocultado este caso para ahorrar millones. Sin
embargo, J&J mantuvo una postura adecuada para el cuidado de los clientes,
lo cual al final logró una mejor fidelización con ellos.
Accionistas:
Es otro stakeholder que fue severamente afectado, ya que el capital
que tenían invertido en la empresa perdió alrededor de un 15 % de la noche a la
mañana, por el inconveniente mencionado anteriormente. Principalmente para los
que no tenían un portafolio muy diversificado y mantuvieron sus acciones en
pocas empresas pero muy estables. Lo que nos lleva a pensar que no tenemos nada
seguro. Cabe mencionar que los que
tomaron medidas apresuradas fueron los más afectados. Esto se debe a que apenas
obtuvieron la información crucial empezaron a vender de manera automática. Sin
embargo, debido a las buenas estrategias de la empresa esta pérdida solo se dio
en el corto plazo, ya que en el largo plazo logró recuperarse con el reingreso
del producto a las tiendas norteamericanas y con clientes realmente
fidelizados.
Farmacias y Distribuidores:
Este grupo de interés fue involucrado en el
momento en que J &J confirmo que el problema realmente no provenía desde
las plantas de producción. Sino que provenía de la modificación del producto en
esto locales por lo que perjudico su desarrollo económico y financiero. Además,
genero desconfianza de los clientes en los locales que modificaron el tylenol. Por lo tanto,
tuvieron pérdidas continuas ya que no solo dejaron de vender un producto con
buenos márgenes sino que ya nadie se acercaba adquirir otros productos.
Además, tuvieron que gastar dinero en abogados y procesos judiciales para proteger la
integridad de estas empresas. Ya que se vieron severamente acusadas por las comunidades que se encontraban alrededor.
Autoridades de seguridad
Uno de los grupos de interés cruciales para
encontrar el verdadero motivo de las muertes por el consumo de tylenol. La policía
local junto con el FBI llevó a cabo un
buen análisis de la situación en todos los ambientes posibles e hicieron una relación
concreta con todos los casos sucedidos en las diferentes viviendas. Además,
hicieron estrategias de prevención y de comunicación a los ciudadanos junto con
J&J para prevenir incidentes con estos productos. Ellos tuvieron que tomar
al igual que J&J medidas aceleradas para evitar el esparcimiento de estos
ataques terroristas. Por lo que tuvieron que trabajar incontables horas para
poder controlar la situación y encontrar
a los responsables del atentado.
Juan Enrique Saavedra
Juan Enrique Saavedra
Pregunta
4: Analice cómo
afecta el tema caso Tynenol a la triple base de la sostenibilidad de las
empresas y qué impacto puede tener en la sostenibilidad general de la
empresa.
BASE AMBIENTAL:
Johnson & Johnson tuvo una
concientización acerca del tema de la salud y bienestar del planeta. Por ello,
se trazó una meta con el fin de contribuir con la sociedad y el ambiente.
En el 2009, L a empresa empezó a
difundir desde sus inicios y su meta fue “colaborar en el avance de
la medicina a nivel mundial a través de la investigación y el desarrollo sobre
enfermedades abandonadas y la accesibilidad de los medicamentos”. Johnson &
Johnson desde sus inicios fue considerada como una empresa con una imagen
corporativa favorable apoyado por sus ideas de mejora para la
salud y la protección de ambiente, lamentablemente gracias al caso
Tynenol fue gravemente señalada por la sociedad generando desconfianza al
momento de adquirir algún producto de la empresa. Se llegó a pensar que
todos los productos farmacéuticos y de cuidado personal de la empresa ponían en
riesgo la salud humana. El tema de la salud humana es uno de los más
importantes a nivel mundial, por lo tanto la contribución de la sostenibilidad
ambiental de la empresa se vio altamente amenazada por este suceso, ya que las
personas favorecidas por la calidad y buen precio de las medicinas, perdieron
la confianza hacia estos productos. Además, el contexto de la crisis por
un tiempo impidió que Johnson & Johnson continuara con otros programas que
contribuían al medio ambiente como el enfoque en reducir el impacto de sus
operaciones y productos en el planeta y lanzar iniciativas sobre programas para
que las comunidades cuidaran su salud y el ecosistema.
BASE ECONÓMICA:
Johnson & Johnson tuvo una baja
en sus ganancias gracias a la pérdida de confianza que sus clientes tenían
cuando el caso Tynenol salió a la luz. Esto se extendió a la mayoría de marcas
de la empresa empezando por el resto de medicamentos, por lo que la rápida
reacción de Johnson & Johnson era más que necesaria para no hacer
permanente la merma de su imagen. El retiro de las cápsulas costo 50 millones
de dólares.
La empresa utilizo todas las medidas para
eliminar de la mente del consumidor el suceso sobre el caso de Tynenol. Para la
empresa esto significo numerosas pérdidas de dinero. Además de posteriores
fallas en el mismo medicamento y retiradas fantasma (Existe una hipótesis de
que mandaban a comprar las pastillas para no hacer una retirada pública)
provocaron la pérdida de fidelidad de muchos clientes en Estados Unidos, su
principal mercado.
Sin bien Johnson & Johnson en los
siguientes años ha podido recuperarse y se ha convertido nuevamente en el líder
de la venta de medicamentos para la salud humana. Sin embargo, la sombra del
caso Tylenol® ha impedido un mayor éxito que podrían
haber alcanzado con el enorme prestigio que poseían antes de 1982, año donde
ocurrieron los sucesos.
BASE SOCIAL:
La reacción inmediata de
Johnson & Johnson fuera esencial para detener la pérdida de su
imagen. Esto provocó un ambiente de tensión entre los empleados, ya que los
gerentes no se daban abasto para dirigir todas sus acciones y, en algunos
casos, ni siquiera para responder a todas sus dudas. Por ello, tuvieron
que tomar decisiones de alto riesgo en casi todos los niveles de la
organización.
Se puede afirmar que esta base de la
sostenibilidad fue la menos afectada porque sólo aumento la presión en el
trabajo y no se dieron despidos masivos, la empresa necesito de la
colaboración de sus trabajadores para afrontar la crisis de Tylenol y
juntos en equipo tratar de mantener la presencia y participación en el
mercado de sus demás productos.
Fuentes:
Katihusca Cáceres Rios
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